4800万人1.1亿元 纪录与争议并行 罗永浩“带货”刚刚上路

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  一个多亿元销售额,4800多万人观看,4月1日晚,罗永浩终于在直播界再次迎来自己的“高光时刻”。有人说,罗永浩直播是“中年男人的心酸”,沦落到替友商卖货的地步,但成功不分行业,如果真能成为抖音“带货一哥”,也不失为一条康庄大道。

  不过,作为直播界的新手,罗永浩及其团队整体节奏较慢、讲错品牌名称、价格不够实惠等缺乏专业度的问题暴露无遗,但又不得不承认,凭借自己的影响力,罗永浩激发了男性群体的消费欲望。

  有关专家表示,任何事都不能一蹴而就,直播也是如此,光靠流量和段子留不住消费者,只有真正在选品和价格上做出专业度,才能在这条路上走得稳健。

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  直播首秀创纪录

  第一次直播,罗永浩就创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录,根据抖音给出的数据,其持续3小时的直播支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。

  而第三方数据平台给出的数据更高,“抖抖侠”数据显示,罗永浩这场直播的销售额达到1.8亿元,累计观看人数4892.2万,订单量达到90万,音浪(抖音平台使用的一种虚拟币)收入为362.3万。

  单单从数据上来看,罗永浩这场直播无疑非常成功,既有流量又有销量,在直播界几乎没人能在首场直播就达到这个高度。

  这其中一个原因,来自于罗永浩粉丝群体的特殊性。一般来说,女性才是网购的重度用户,以北京为例,根据国家统计局北京调查总队发布的《2018年北京网购用户调查报告》,从性别情况看,网购用户中女性所占比重较大,为66.1%,比男性高32.2个百分点;从不同性别群体网购金额占比情况看,女性网购金额占比为68.3%,比男性高36.6个百分点。

  而这超过1个亿的销售额,大部分却是由男性用户贡献的。“抖抖侠”数据显示,在当晚收看直播的抖音用户中,男性用户占比超过80%。在年龄分布上,也极为符合抖音的粉丝画像,以40岁以下的年轻人占主体,26岁以下用户占到整体的26.9%,26岁—32岁的用户占比达到47.5%,33—39岁用户占比为16%,而这一年龄分布层的用户也恰好是当下的网购消费主体。

  在邀请的嘉宾方面,罗永浩没有像别的主播一样请流量明星,他没有浪费曾经的企业老板这一身份,请到的嘉宾都是业内大咖,比如小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川,且全场发送红包总额达到70万元。

  虽然罗永浩多次强调,“不为赚钱,交个朋友”。但有人很快算出了他直播3个多小时的收入:1.1 亿元销售额,按照业界惯例20%的分佣比例,再扣掉平台从主播收入抽取10%的平台费用,罗永浩佣金收入为1980万,再加上坑位费1320万(22 个商品,传闻一个坑位费60万),声浪(打赏)收入超过360万,罗永浩直播一夜的收入超过3000万元。

  当然,这只是个未经证实的估算数字,罗永浩如果不挣钱,又谈何“卖艺还债”呢?

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  不卖锤子卖小米

  当晚,罗永浩带货清单总计22件,主要包括三类商品:食物饮料(雪糕、小龙虾等);生活居家用品(洁面乳、扫地机器人等);科技产品(投影仪、手机等)。多款产品上架即售罄。

  其中,排在销量前五位的分别是:“信良记麻辣小龙虾”获得了当晚最高的销售额2044万元,销售量超过17万件;小米米家声波电动牙刷T100销量达到10.61万件,销售额为423万元;奈雪的茶定制卡销量炒股9万件,销售额达到805.9万元;小米中性笔十支装销量为7.5万件,销售额为75万元;每日黑巧销量为7.3万件,销售额达到569万元。

  这场直播的一大看点是,罗永浩所售卖的22款产品中,小米就占了6款,有手机、中性笔、充气宝、电动牙刷和自动洗手机套装,而事实上石头扫地机器人所属公司石头科技也是小米的生态链企业。

  罗永浩和小米之间的“恩怨情仇”,要从2011年说起。当时,出于欣赏,罗永浩同小米董事长雷军在微博频繁互动,还曾经到小米总部同雷军长聊3小时,但由于两人想法完全不同,老罗并未加入小米,此后罗永浩还曾表态,“只有雷军最懂我”;但创办锤子之后,罗永浩便开始吐槽小米,“抄袭魅族”、“乏味”、“没有粉丝”;此后,罗永浩又为曾经的言语向雷军道歉,在他待业期间,曾多次有传言称他将加盟小米,如今再就业第一场就帮“绯闻东家”带货,确实很有看点。

  参与直播结束后,卢伟冰还在微博上调侃,“发现老罗离开手机圈一年多,技术生疏了很多。”同时,他也表达了对罗永浩创业韧性的敬佩。小米董事长雷军也转发了罗永浩带货小米产品的有关微博。

  可以说,在这场直播中,小米是赢家,一方面带动了销量,另一方面得到更多的品牌曝光,还省了巨额的广告费。

  作为曾经的同行,罗永浩把直播首秀的手机位给了小米,据北京商报记者所知,OPPO和中兴也向他抛出了橄榄枝。

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  专业性尚待提高

  不可否认的是,罗永浩这场直播暴露了他与团队不够专业的问题。

  从流程上来说,在直播开始的前半个小时,只上了两个商品的链接,而罗永浩开场的商品是小米中性笔,售价仅为9.9元的小品类。根据北京商报记者平时对直播流程的观察,除了品牌专场,主播过产品的速度都是比较快的。因当晚有22个商品需要介绍,所以到中间和后半程,罗永浩及其助理不得不加快速度。

  产业观察家洪仕斌指出,介绍产品应简明扼要,在尽量短的时间内将最可能吸引消费者的卖点表达出来,消费者没有那么多耐心,花十几分钟听主播介绍一支普通的中性笔。“就像抖音的主要内容是短视频,这就是抓住了现代人的‘不耐烦’心理,如今能真正坐下来看一篇长文、长视频人的越来越少了,也就是所谓的‘快餐’经济。”

  更糟糕的是,罗永浩甚至在介绍产品的时候说错了品牌名称,将极米投影仪说成了坚果。尽管他很快就诚恳地道了歉,但品牌方想必并不高兴。要知道,主播收入的一大部分就来自品牌方给的提成,讲错品牌名称,且说成其对手的名称,其负面影响应该不亚于主持人喊错嘉宾名字。

  从价格上来说,罗永浩直播间的不少商品确实让利不少,比如联想的thinkplus口红电源、极米H3投影仪,但个别商品的价格却比其他平台要高,比如小米中性笔,有消费者指出,某平台上只要不到9元,罗永浩直播间却要9.9元。

  “罗永浩一定去争取过最低价,但厂商最后给的价格是否最低,是否实惠,主播和团队应该去充分核实,否则消费者不信赖的是主播,而不是品牌方。”洪仕斌坦言。

  有业内人士分析认为,罗永浩直播带货能否顺利走下去,目前还充满不确定性,第一场直播是因为之前双方的宣传够多,媒体也有铺天盖地的报道,但第二场、第三场未必有这样的效果。“想要在这条路上走远,罗永浩就要提高专业性,熟悉直播流程,选择有保障的产品,讲解生动且能击中消费者痛点,当消费者心里认同你这个人的专业度,才能留到最后。”正像罗永浩在直播结束后发出的感慨,“会继续努力。”

  根据预告,罗永浩将暂时以一周一次的频次在抖音上做直播带货,以后再增加直播频率。

(文章来源:北京商报)



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